2022-09-13

ABMを組織にインストールする

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マーケティング

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村川晋平

BizOps

こんにちは、Murakawa(@shmpmrkw)です。
HelpfeelのマーケティングやBizOpsを担当しています。
好きなHelpfeelバリューは”Be Open”です。

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Helpfeel営業・マーケチームでは、最近になってABM※の強化をしはじめました。
ABMを機能させるためには、企業ターゲティングを検証するデータ基盤とオペレーションの構築が欠かせません。

今回は、FORCASとSalesforceを用いて、ABMのためのデータ基盤・オペレーションを構築した話を"Open"にします。

※ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）＝データに基づいて受注確度の高い企業（アカウント）群を予測し、販売リソースをその企業群に集中するマーケティング戦略。

ABMプロジェクトの概要

ABMプロジェクトでは、最終ゴールを
「受注確度の高いターゲット企業を見極め、組織全体のリソースを最適化する仕組みを作ること」
‍と定めています。

具体的には、
①ターゲット企業（Tier）を定め、その企業に最適化した施策の実行・検証を可能にすること。
②ターゲット市場の規模と網羅率を可視化し、市場が拡張する方向へのリソース最適化を可能にすること。
これらの実現をまず目標としました。

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FORCASとSalesforceでABMが稼働するデータ基盤を立ち上げる

ABMを現場のオペレーションに落とし込む上では、

　・業界や従業員規模等の属性情報が入った法人データベース
　・そのデータベースと自社が保有する取引先・商談・リードデータとのシームレスな連携

が基盤として必須です。

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弊社の場合、自社の取引先や商談・リードデータはSalesforceで管理していますが、当然、法人データベースは持っていません。そこで企業データベース兼ターゲティングツールのFORCASを導入し、Salesforceとシームレスにつなげるようにしました。

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FORCASとSalesforceを連携し、企業属性・ターゲットデータと接続する

SalesforceとFORCASの連携を行う場合、オブジェクト構成は下記のようになります。
オブジェクト構成の肝は、FORCAS企業というオブジェクトがSalesforce内にでき、それが取引先とリードで参照関係になっている点。

取引先やリードのレコード作成などをトリガとして、FORCAS本体の法人データをAPI経由でFORCAS企業のデータに連携させる。最終的に、リードまたは取引先のデータと紐づくという仕様です。

また、FORCASの機能で顧客分析・ターゲット企業群（Tier）の作成機能があり、ターゲット情報もSalesforceに返すことができます。
この連携によって、従来データ担保が困難であった、

　・従業員数や業界などの属性情報
　・ターゲット情報

などが、Salesforceで保持・活用できるようになります。

※ちなみにこの連携を実現するためには、既存データのクレンジングをやったり、Salesforceの構造を少し変えたり、オペレーションを組みなおしたりとテクニカルな面で地味な作業をいろいろやりました。この点はマニアックな内容になりすぎるので今回は割愛します。

連携によって得られる恩恵

FORCASとSalesforceがシームレスに連携されると、企業単位でのリードマネジメント・施策の実行・分析が可能になります。
例えば、特定のターゲットに合わせた自社セミナーを新たに実施した場合、これまでは、参加者数やアポ数といったファネルベースでの検証が基本でした。
FORCASデータとかけ合わせることで、企業単位での検証も可能になり、コンテンツのブラッシュアップの精度が向上します。